世界杯的借势营销

admin2025-11-23 01:49:18【世界杯比赛视频】

FIFA合作伙伴与FIFA世界杯赞助商

百威啤酒除了赞助世界杯，还启动了名为“FIFA世界杯燃起来”的全球营销战役，在最新发布的百威啤酒广告片中，上千架无人机一起出征，将啤酒送到了世界各地球迷们手中，片中以Bud 1876号无人机经历了迷路、遭雷劈等重重戏剧性的障碍，飞越过全球诸多城市，途经里约、上海，最终顺利抵达莫斯科的卢日尼基球场，将一瓶百威啤酒递给了场内最后一位尚未拿到啤酒的球迷。百威用这样用心的人性剧情打开球迷的心扉，加深了球迷对品牌的印象。

百威“燃光杯”是此次营销战役的另一个重点，百威将针对每场比赛，在全球推出70多款“燃光杯”与全球消费者见面，不同的语言版本拉动了全球消费者的心理距离，中国消费者更可以通过从线上电商或线下商铺购买百威啤酒获得“燃光杯”。

作为2018FIFA世界杯官方赞助商的蒙牛，签下五夺“金秋奖”的梅西作为品牌代言人，启动了主题为“自然力量·天生要强”的品牌升级行动，借这次契机逐步建立起世界级品牌影响力，更是在不到12天之内就完成了线上多支品牌广告、多个楼宇电视广告、百余个SKU的全面切换。同时，还推出了首款世界杯主题包装产品——蒙牛自然Natural风味酸牛奶。

作为体育营销最有经验的中国“头号玩家”，2018FIFA世界杯官方赞助商的海信，独辟蹊径，跳出“世界杯+球星”框框，采用传播差异化策略，选定全球最当红的实力派演员之一：英国著名演员本尼迪克特·康伯巴奇，这个粉丝口中的“本尼”，大众眼里的“卷福”，来代言海信电视，这种将高贵雅致的英伦范和激情四射的绿茵场巧妙地碰撞结合，着实让人眼前一亮。

4月底，海信发布了世界杯营销主题“相信改变”的足球公益活动，不仅为这个口号增添了许多温度和情怀，也意味着海信的世界杯营销即将进入又一高潮。

世界杯赞助商自然可以大展营销身手，但对于非赞助商品牌而言，没有钱“烧”，要想借势世界杯，有什么曲线营销的套路呢？

热门套路之一：

押宝国家队或孤注一掷签约球星乃至世界杯区域赞助商

和信旗下独立金融品牌和信贷、中国厨卫领导品牌万和集团、国内环保领先品牌德尔地板签约了有着“潘帕斯雄鹰”美誉的阿根廷国家足球队；网易则签约了明星脸著称的德国队，为品牌在世界杯期间发声。

热门套路之二：

签约2018世界杯转播顶级合作伙伴

优信签约2018央视世界杯转播顶级合作伙伴，在世界杯期间，从转播渠道获取更多品牌露脸的机会，似乎更加讨巧。

热门套路之三：

似是而非的FIFA官方赞助品牌

对于品牌商来讲，借势营销的终极目标，是不烧大钱，能让不少消费者误以为该品牌是FIFA官方赞助品牌，但还要让FIFA抓不住品牌商的把柄，这个套路剑走偏锋，非常难。

2014年世界杯期间，耐克的广告视频“赢者留下(winner stays) ”中云集C罗，内马尔等巨星，上线youtube两个月就突破八千四百万的访问量。而其动画短片“终极对决(the last game) ”，上线仅三周就有将近六千万的访问量，也荣登youtube品牌视频第一名的宝座。这个口碑颇佳的广告，甚至让不少消费者误以为耐克才是FIFA官方赞助品牌。

热门套路之四：

埋伏式营销制造新闻事件

案例一：“铤而走险”的埋伏式营销

2012年6月，欧洲杯B组小组赛第二轮，丹麦队前锋尼克拉斯-本特纳在丹麦落后两球的不利局面下梅开二度，打入第二球后在庆祝时露出了印有博彩商PaddyPower名字的内裤，被国际足联判违规植入广告，而被罚款10万欧元。然而，这样“铤而走险”的结果却是让博彩公司和本特纳都获得了颇多关注，创造的营销效益可能远远高于10万欧元的罚款。

案例二：“隐晦色彩”的埋伏式营销

荷兰球队的代表色就是橙色，在2010年南非世界杯上，荷兰对丹麦的下半场比赛中，36名身着橙色连衣裙的荷兰女模特却被现场工作人员带走了，原因就在于这种橙色衣服来自于Bavaria啤酒公司，虽然裙子上没有印Bavaria啤酒的标志，而享有世界杯场馆广告权益的是百威啤酒，因此Bavaria啤酒仍被国际足联指控为侵犯了官方营销权。

案例三：“偷梁换柱”的埋伏式营销

2014年巴西世界杯期间，有一系列广告视频显示，一些球员戴上了Monster Beats耳机，而这是一家非官方赞助的耳机品牌，官方赞助商索尼非常困扰，这些队员却好似无意戴上了Monster Beats耳机，只是因为耳机品牌Beats与内马尔等足球明星，在世界杯前的不久，开展了一场名为“赛前之赛”（The Game Before The Game）的营销活动。

案例四：“回忆过去”的埋伏式营销

腾讯体育在6月2日上海虹口地铁站，制作了一个名为“2018超级企鹅足球名人赛”的长型地铁广告，用一张张2002年的体坛周报拼成的球星海报，陈列在我们眼前，“旧报纸”元素，让人有穿越感，一下子把我们仿佛拉回到16年前，系列海报形成的长条海报设计风格，配上可燃的文案，新老国足选手们携手鹿晗，触发广泛话题，把我们拉到了那个令人热血沸腾的年代。全幅广告没有涉及到2018世界杯的任何官方元素，却打通了体育和娱乐边界，借世界杯球星和娱乐明星，为世界杯造势预热，制造话题，在提升了球迷世界杯体验的同时，为品牌对个性化互动的营销联动线上线下场景。

案例五：“竞猜豪送”的埋伏式营销

据中国家电网报道，国内燃气热水器的老大万和宣布从6月8日到7月4日，推出阿根廷国家队“晋级就返现，金靴享五折，夺冠全免单”的活动，一时间在家电圈和球迷圈都引起不小的轰动。

无论哪种借势营销，对未取得官方授权的品牌商而言，都像是一场足球营销的大考试，在做世界杯营销时，都要在不违反世界杯规则，不侵犯官方赞助商权益的前提下，以符合自己身份的框架内“自导自演”，做得好，名利双收，做得不好，也可能一败涂地。

世界杯的传播方式与互动方式

科技改变着传播方式，也改变着世界杯的互动方式。在各种新媒体终端设备的推动下，多屏已然是最潮的媒介接触行为，历届世界杯的收视行为再次展现了这一点。

1998年世界杯，论坛成了交流热点；2002年世界杯，短信成为互动首选工具；2006年世界杯，博客首当其冲；2010年世界杯，微博形成焦点；2014年世界杯，微信悄然加入看球互动队伍；2018年世界杯，多屏开花，AR、VR、AI或将登场。

腾讯体育10年的体育专业经验，加上腾讯体育演播室专为本届世界杯引进的新转播设备以及与AR、VR、AI等技术的深度结合，腾讯体育将带来震撼的观赛体验，令人颇为期待。

因为得益于时差带来的便利以及新一代消费者的崛起， 2018年俄罗斯世界杯，在国内将获得更为庞大的关注度。

尼尔森调研数据显示，广告投放在体育粉丝群体中带来的潜在消费者意愿倾斜，在最理想状态下能达到73%；对品牌价值和形象的传播提升也达到了70%。

由此可见，体育营销为品牌带来的销售转化和品牌建设有双重价值，从而做到目标人群精准覆盖，达到释放价值的关键。

现代球迷越加年轻化，传播渠道开始出现转移，观赛习惯也变得移动化、碎片化。艾瑞咨询数据显示，互联网体育平台已占据赛事信息传播半壁江山，近八五成用户通过新媒体获取赛事信息。

企鹅智酷调查发现，近八成年轻用户选择观看一场比赛的最大动力是追星，只要有喜欢的球队和球星，而对于女粉丝来说，外貌协会出生的她们，世界杯中出现的高颜值“德国战车”、“霸气总裁”C罗等极具话题性的人气球队、球星，是她们最爱的偶像，当然也成为她们不可缺席的重点赛事。

在粉丝效应和消费升级双重刺激下，年轻群体的追星效应，在广告转化上更为直接和明显，其中超六成95后，因为体育明星代言而更愿意购买明星代言的商品，比全体用户均值高了近两成。

综上所述，笔者袁洁平认为：2018年的世界杯营销，互联网将是品牌营销主战场，线下营销只是打头阵的先遣部队，互联网，特别是移动互联网才是二次营销传播的有效途径，精准投放、定制化营销则是攻城略地的“营销导弹”。

随着传播形态的创新和更迭，广告主或许会在其中找到更多的营销新机遇，创造出更多更巧妙的传播方式来玩转世界杯。

世界杯符号，并不是任何人都有资格使用。根据FIFA的文件，世界杯符号的权利归属于FIFA自己，以及FIFA的合作者们。FIFA将自己的合作者分为3个级别：FIFA合作伙伴（FIFAPartners）、FIFA世界杯赞助商（FIFA WorldCup Sponsors）以及区域赞助商（Regional Supporters）。

附世界杯符号

世界杯赛事标志

2018世界杯吉祥物

除了赛事标志、吉祥物等已经被我们所熟知的元素之外，世界杯系列海报也是世界杯符号家族的重要一员，世界杯海报包括一张官方海报（Official Poster）以及11张举办城市海报（Official Host City Posters）。

2018世界杯官方海报

世界杯“官方造型”（Official Look）同样是世界杯符号中的重要一份子，这些主要起装饰作用的花纹与图案虽然不起眼，但都经过了精心设计，也都被FIFA所注册了版权。很多世界杯海报上的暗纹实际上就是“官方造型”中的“背景图案”（Background Layer）。世界杯“官方造型”以“魔法球”为基础，通过“魔法球”的飞行轨迹串联起一系列有俄罗斯特色的图案，包括套娃、盔型圆顶、彩蛋、卫星等代表着俄罗斯民俗、文化与历史的元素。

2018世界杯“背景图案”返回搜狐，查看更多