奥利奥畅销百年秘诀：它根本没拿自己当饼干！
admin2026-07-23 23:20:42【世界杯比赛回放视频】
曾经在网上看过这样一个段子：所谓猪一样的朋友，就是感冒了让他带一盒白加黑。结果他带回了一包奥利奥。
说实话，很少有品牌像奥利奥一样高度统一了全世界人民对于白加黑的认知。
我们都知道，世界上不是只有奥利奥这一款巧克力夹心饼干，然而对于大众而言，一提到巧克力味夹心饼干，想到的大都是奥利奥。
那么，奥利奥是如何统一全世界对于巧克力夹心饼干的认知的？
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奥利奥产品背景
奥利奥 (Oreo) 诞生于1912年，一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干。并在此后的一百多年时间里持续畅销，被誉为卡夫食品的超级明星和饼干之王。
调查研究显示，奥利奥主要针对4—35岁人群，其中儿童和女性占多数。奥利奥拥有广泛而稳定的消费者群体。大部分受到工作的年轻人、学生儿童的喜爱。
可见，消费时尚度、社交货币换取，是奥利奥受到消费者欢迎的不可忽视的原因。
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关键词 1· 颜色
奥利奥为什么是白加黑？
在网上搜奥利奥，你会发现不少朋友都在问：「奥利奥为什么是白加黑？」「奥利奥为什么有苦味？」
这背后，离不开奥利奥对于巴甫洛夫效应的巧妙运用。
想要让提升你的产品在消费者心智中的价值感知，不妨让它看起来就更像一款本就广受欢迎的食品。
奥利奥黑色饼皮看起来像什么？想必不说大家也能看出，它像极了巧克力。
虽然奥利奥饼干面皮里面含有的可可成分并不多（约4.6％的脱脂可可粉），但却赋予了它与巧克力酷似的颜色与微苦的味道，让它与巧克力形成了强关联。
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关键词 2· 命名
奥利奥原来是「山寨品」？
这个饼干品牌名称叫“Hydrox”，诞生于1908年。
奥利奥饼干无论是造型还是口味都和“Hydrox”没有区别，二者唯一不同的地方就是印在饼干上的花纹的不同。
奥利奥早期产品是柠檬口味，就是两块普通饼干中间夹柠檬酱和巧克力、跟奶油没有关系；Hydrox饼干能说啥呢。但是，奥利奥这种口味的饼干销量实就很惨淡，于是，奥利奥决定直接抄袭，随后，奥利奥推出第二代饼干，即现在市面上最主流的奥利奥：两块巧克力饼干中间夹奶油。
△（图右）奥利奥，（图左）Hydrox包装设计对比
出人意料，二代饼干让奥利奥瞬间屌丝逆袭，但也惹怒了Hydrox，奥利奥被Hydrox起诉，但由于圆形图案作为基本形状不能申请专利，饼干夹牛奶的基本食品加工也不能申请专利，因此，Hydrox明知道奥利奥是抄袭，也终究无可奈何。
就在这些谴责声中，自己却尴尬了，作为原创却被山寨远远的甩在了身后。
△（图左）Hydrox，（图右）奥利奥产品细节对比
身为「原版」的Hydrox早已在 2001 年退出市场。
奥利奥在设计上的巧妙，从其取名就可见一斑。
网络上至今都有对于奥利奥名字的调侃。
为什么没有卖没有夹心的奥利奥？
有的，不过就不叫奥利奥了，叫奥奥。
在推特上，有人甚至把奥利奥玩成了方程式。
▲英译：营养学是一门科学，而不是一种态度
零食本该是让人愉悦的事物，然而在奥利奥出现之前，零食的取名却宛如化学教科书。
至于奥利奥，其英文原名 Oreo命名来源众说纷纭。
一说源自法语中的「金」或希腊语中的「山丘」。还有一种既轻松又有意思的解释——两个「O」形饼干夹着奶油「cream」，即 O-re-O。不仅可爱生动充满画面感，还朗朗上口。
命名是一门艺术，只有用像「徽章」一样拥有图形识别能力的词语，才能被大众所记忆、所传播。
而奥利奥成功的产品命名，显然助力了其品牌的记忆与传播。以至于网络上至今都有对于奥利奥名字的调侃。
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关键词 3 · 花纹
为什么很多糕点都喜欢用奥利奥做装饰？
不知道大家有没有发现，很多糕点都喜欢用奥利奥做点缀，而不是其他饼干。
甚至，「奥利奥蛋糕」已经成为了一种蛋糕的款式。
△ 好利来奥利奥蛋糕 / 图片来源于网络
为什么蛋糕店这么喜欢用奥利奥饼干做点缀呢？
这当然离不开奥利奥多年来在「饼干平面花纹」上所花费的设计巧思。一开始，奥利奥在产品细节上，是比不上Hydrox的。Hydrox 饼干上的花纹受到欧式图腾的强烈影响，十分精致耐看。
△ Hydrox 在 1921-1922 年期间的宣传页：花瓣形的外轮廓里点缀了六朵小花，上下飘动的枝叶中间雕着欧式手写体的 Hydrox。
为了与一向精致的Hydrox竞争，奥利奥没少在设计上费心思。从 1912 年初创时粗糙的「花圃」，到 1924 年的「斑鸠」，再到 1952 年沿用至今的「四叶草」，奥利奥的外形经历了 3 个版本，中间的 OREO 字体也越来越机械化，可以明显地看出从简洁性到现代感的变化。
△ 奥利奥在 1912 年、1924 年、1952 年推出的外观设计 图片来源：the bakery
网络上至今传播着一系列奥利奥手绘设计手稿，从落款签名上，我们可以猜测出设计师是 William A. Turnier，一位在生产奥利奥的 Nabisco 公司工作了 49 年的老员工。
△ 奥利奥外观设计手稿. 点击查看大图 图片来源：INDY week
手稿精细宛如建筑设计图纸，让人不得不感叹，原来一款零食也可以被当做艺术品一样精细设计，又如同建筑空间一般严谨构造。
△ 日本艺术家田中达也用奥利奥创作的作品,图片来源于网络
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关键词 4 · 行为设计
扭扭、舔舔、泡泡，就是奥利奥
很多年前开始，我们经常在电视广告中看到这个广告：“扭一扭、舔一舔、泡一泡”，很多人说这个广告很洗脑，我认为，好广告一定要是有点煽动性的，这叫做基本属性。
这个广告的高明之处在于，加入了场景化和体验细节，对你进行提醒、暗示，让你参与行动，进入到奥利奥品牌为你打造的场景和氛围之中。
奥利奥最成功的一点是，它通过多年来对这一高互动吃法的引导，使「扭一扭，舔一舔，泡一泡」这一吃法成为了奥利奥的独有仪式。
奥利奥也敏锐地观察到了大家拿奥利奥做饭的兴致，并此后多次推出了创意激发互动活动。
△ 2015年，奥利奥就曾在国内发起「玩转奥利奥 秀出新趣味」活动，鼓励人们运用想象力，挑战奥利奥的创意新吃法，创作属于他们自己的奥利奥创新食谱。
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写在最后
奥利奥，一款畅销百年的社交货币
现在，让我们回到文章开头的问题：奥利奥是如何统一全世界对于巧克力夹心饼干的认知的？
答案是，奥利奥把产品，打造成为了一款盛行百年的社交货币。
人的消费心理有两种，一种是满足生活需要，另一种是购买社交货币，满足标记自身特质的需求。
优秀的产品就是一种社交货币。
//作者： 冰叁
//来源：首席品牌智库（ID：cbocmo）
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